最新保健食品管理办法(保健食品新规定)

由于我国保健品市场秩序的混乱，使保健品行业中鼎盛一时的保健品企业和保健品品牌无法得到可持续性发展而销声匿迹。究其原因，除了行业发展初期市场条件不成熟的制约外，最重要的是企业在经营管理上的诸多问题。特别对产品功能的夸大虚假宣传似乎已经形成某种市场定势。一些急功近利的保健品生产、经营企业，在个别地方的地方保护主义的庇护下，生产假冒伪劣、粗制滥造的产品，采取夸大、虚假的广告宣传以及不正当竞争行为等方式，不但损害了广大消费者的利益，同时也损害了正当经营企业的合法经营权益。为了维持企业的利润，正当经营的保健品企业也被自觉或不自觉地卷入了夸大宣传的浊流，造成了我国保健品市场一个恶性循环的怪圈。 　　1996年卫生部出台了《保健品管理办法》，对其内涵作出明确界定。然而，大量广告、讲座与咨询对这个简单的定义进行了想象丰富的诠释，从补血、补钙、补肾、排毒、增强脑营养、补充免疫球蛋白发展到最新的基因修复，保健概念层出不穷. 　　做保健品实际上就是“做概念”，现在没人相信补遍全身的“万金油”，定位要越窄越好，越专越好，越新鲜越好。大约在20世纪80年代，蜂皇浆、口服液是最流行的保健品，但它们只给消费者灌输了保健意识，却没有提出清晰的保健概念。现在厂家精了，个个突出概念这个“当家法宝”，从滋阴补阳、驻容养颜、补锌补钙，到前不久炒得沸沸扬扬的号称能“增强基因自我修补能力”的某核酸。 　　概念化生存，这就是保健品市场营销竞争的法则。金子的光芒不应该仅仅瞬间一闪，要让它无法掩饰且恒久弥灿，其中一定有规律可循。消费者生理和心理之中存在与保健产品相关的、长期未得到满足的潜在欲望。保健品概念的提炼能变成众人皆知的一句实话，因为一个模糊的概念意味着你永远无法用它对别人做出肯定的承诺。使用这条法则可以对小到一个广告创意，大到一个耗资过亿的整体方案能否成功进行最重要的检测。概念具有最普遍的替代性吗或者是最片面的替代性。概念有与生俱来的对立面或者是占据了别人的对立面。概念具有激发人立即行动的欲望。概念对新游戏规则有适应能力。 　　保健品都是典型的概念产品。概念先行是“造市”的好办法，却也带来产品“短命”的硬伤。新概念战胜旧概念的时候，就是新产品取代老产品的时候。近20年来，各种保健品“你方唱罢我登场。保健品风行两三年就销声匿迹了。很多厂家陷入“概念—市场—概念”无休止的轮回中，欲罢不能。概念先行导致先天不足。不少业内人士一针见血地指出，一些企业把做概念当成做保健品的关键，以为只要想出一个迎合潮流的新概念，就有可能在市场上分得一杯羹。这种产品未动、概念先行的做法致使保健食品领域频频出现一窝蜂上又一窝蜂下的尴尬局面——当时尚风向变幻的时候，保健品市场的“概念”也就该换了，形成了保健品行业“各领风骚三五年”的独特现象。 　　保健品行业里，很多知名的品牌，像飞龙、太阳神、巨人、三株、珍奥核酸、脑白金等都是迅速崛起又飞快没落，几乎没有一个长命的，成为一个奇怪的经济现象。保健品企业有这样的历史沿袭，习惯于“急功近利”，大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期，快速回收利润，大部分企业要求三至六个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大概是一年。常常采用大规模广告轰炸，在短期内迅速将预期利润收回。 　　广告轰炸曾是国内保健品行业最直接最有效的重要营销手段，也为他们创造了不少的利润。但是当广告铺天满地的“炸开”消费者口袋的时候同时也祸根深种：短视的企业认为，只要大量的投放广告就可以让保健品畅销，所以保健品企业往往不肯在研发上下功夫，却愿意花大量的广告费。然而一旦产品失去新鲜感，消费者就弃之不理，广告难以再继，在短时间获得暴利的企业随之销声匿迹。 　　可以说中国的保健品行业从一开始就走入了低研发高投入的“短命”怪圈。这种光靠广告炒做起来的火爆效应的背后，隐藏着种种虚假欺骗和误道消费者的不正当竞争行为在保健品市场已经蔚然成风。 　　第一是夸大。按规定，凡声称具有保健功能的食品必须经卫生部审查确认。然而，有的保健食品根本就未经卫生部批准，没有获得卫生批号，却照样大肆宣传“保健功能”，有些保健食品则编造出一些卫生部从未批准过的功能，如“改善性功能”、“增高”等来蒙骗消费者。其实，卫生部批准的保健食品功能只有22种：免疫调节、调节血脂、调节血糖、延缓衰老、改善记忆、改善视力、促进排铅、清咽润喉、调节血压、改善睡眠、促进泌乳、抗突变、抗疲劳、耐缺氧、抗辐射、减肥、促进生长发育、改善骨质疏松、改善营养性贫血、对化学性肝损伤有辅助保护作用、美容、改善胃肠道功能。如某牌子的鲜蜂王浆生产说明书上写着鲜蜂王浆是纯天然保健品可补充人体所需物质，提高人体免疫能力，调节神经系统，消化系统功能，调节机体代谢，促进正常组织再生，增强造血功能，抑制肿瘤生长.....似乎是灵丹妙药包治百病。有的甚至篡改产品说明书夸大功效并在广告上宣传。 　　第二是误导。许多保健品的广告宣传中，常利用医疗机构、医生、专家等“权威结论”和“患者的现身说法”来获取消费者的信任。其实，所谓的“权威结论”和“现身说法”并不一定是真实可信的，可能只是保健品企业用一定的财物“换”回来用于博取消费者的信任而已。就算有的患者的“现身说法”是真实的，也可能是极个别现象，不具普遍性。常见的还有许多保健品说明书上写着“据《本草纲目》记载”，“据〈药典〉记载”，“据〈黄经内典〉记载 ”等字样，象这样的将药典介绍和具体的产品功效混为一谈的做法，看似严谨滴水不漏其实是厂家在打“擦边球”，误导消费者。 　　去年中国消费者协会对对保健产品宣传进行的调查结果表明：有70%以上的保健产品存在着虚假宣传，夸大宣传的现象。保健品市场有着这样一个历史沿袭，习惯于“急功近利”。大部分的企业要求在3到6个月市场就要达到盈亏平衡，最长的也不能超过一年。为此大多企业常常采用大规模密集性的广告轰炸和高密度的销售网络的开发力度，在短期内将预期的利润返回于是就出现了“包治疗百病”同行之间也是硝烟弥漫，纷争百起，最终陷入了恶性竞争。 　　说到品牌总会有这样一个小故事被提及，可口可乐的前一任总裁说，如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光，没关系，过不了多久，我们就可以在所有废墟上重建新的厂房，全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。这就是品牌的力量。品牌是企业商业价值最重要的体现，它是无形的，是建立在消费者心里的。 　　中国保健品的品牌价值在那里呢？不要说烧了还能重新崛起，中国保健品的现状是，无论产品今天的销量有多大，产品明天的命运却无法预料。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天再不打广告，已经找不到了。这还不算什么，更另人可悲的是，似乎中国保健品的品牌声誉一直面临被“侵害的困绕。1999年—2000年的补钙大潮中，彼阳牦牛壮骨粉和哈六药的盖中盖可谓是呼风唤雨，风光无限，两者的销售额分别达到6个亿和15个亿，而据奥美广告公司所做的补钙品牌广告投放的调查显示：1999年彼阳牦牛壮骨粉和盖中盖广告投放量占所有钙品牌广告投放量的15%和35%。盖中盖的“明星促销员”们天天在电视里向人们不厌其烦的推荐：我信赖，盖中盖。引起了公众关于明星做广告的大讨论，终于引发了舆论的强烈反感。紧接着虚假广告“巩丽阿姨”事件使盖中盖在消费者心目中一落千丈。彼阳牦牛壮骨粉也因为“牦牛骨与普通牛骨”的纷争使其形象受损，后来的“欧记事件”更是让彼阳官司缠身。 　　让我们来看看中国保健品行业品牌发展史吧： 　　８０年代是中国保健品市场的萌芽期，９０年代是市场的发展期，如今正在进入至关重要的转型期。上海建特生物科技有限公司的副总经理费用军说。 　　９０年代末中国保健品市场的狂飙突进产生了让人瞩目的成就。２０００年全国保健品销售额曾经达到５００亿元，当时估计２００５年将增长到１０００个亿。 　　然而，从８０年代中期以来，大量低劣的产品就逐渐被市场淘汰。从８０年代的蜂王精大战到９０年代的鳖精、鱼肝油、脑黄金大战，再到本世纪初的钙大战，大多数产品无不你方唱罢我登场，各领风骚三五年后便销声匿迹，至今也没有形成品牌。 　　朱康年说：“大浪淘沙”，淘出的是真正的品牌企业。根据我们协会的统计，搞假冒伪劣低质产品的，不出３年时间，肯定撑不下去。”经过市场的大浪淘沙，娃哈哈、昂立、沈阳保龄参、海南椰岛鹿龟酒、太太口服液等一批龙头企业产品已经在市场中找到了自己的位置。 　　品牌的建立需要花费企业大量的心力，企业塑造、品牌塑造涉及企业经营运作的各个方面：产品层面、营销层面、企业文化层面，在营销层面里又包括营销战略的设计，终端通路的建设、广告促销的推广，企业在经营运作的每一步操作都是对品牌的积累。企业要想真正赢得市场，要看其是否有长久的生命力，而这都要依靠企业对品牌的潜心经营。 　　权威部门的调查表明：消费者认为保健食品能达到预期全部效果的只占３％，认为部分有效的为６０％，认为没有任何效果的为２６％，认为有副作用的为２％。 　　“市场信心不足的关键来自两个方面的因素，一方面消费者已经进入了理性消费的时期，另一方面则是假冒伪劣保健品造成的恶果。”武汉天天好集团的总裁陈栋梁说。 　　中国保健科技学会副秘书长贾亚光在谈到应对外资企业竞争中国保健品市场时认为，技术水平低是中国保健品企业的通病，缺少行业标准是导致低水平重复建设的最主要原因。 　　贾亚光说：“中国保健品企业一是缺少理论创新，照搬照抄《黄帝内经》、《本草纲目》的传统配方；二是技术手段落后，不少企业停留在功能性实验水平上，而国外已经进入基因水平；三是保健品生产技术没有形成大规模的通过专利形成技术竞争力和垄断的能力。 ” 　　与此同时，国外的保健品进驻中国市场的步伐逐步加快。近年来，在我国市场上的销量每年以１０％的速度递增。美国全球健康联盟与国内药业巨头三九集团协议在华开展保健品连锁经营；杜邦公司的生命科学领域中营养与保健的系列产品全面进入中国；美国第三代保健食品------维格尔保健营养套餐被成都五牛集团以１亿元购得在中国的代理权。 　　杭州养生堂有限公司的总裁助理郑波，要解决目前的问题，当务之急是要强化龙头企业的产业标准，行业要参照大企业的标准制定统一的行业标准，抬高门槛也就是在利用科技的优势，这样才能促使保健品行业形成合力，共同面对挑战。 　 　　保健品市场的前景是广阔的，如何走出保健品行业“短命”怪圈，多出实提高科技含量已是大势所趋。 　　2002年12月6日，中国消费者协会秘书长朱康年在新华社新闻发布大厅宣布该协会正式许可海南椰岛股份有限公司生产的的椰岛牌鹿龟酒系列产品使用中国消费者协会《3。15标志》。椰岛鹿龟酒是我国第一个成为使用《3。15标志》的保健品产品。中国消费者协会这一行动无疑是想推动行业健康发展做出的一个大举动。但是仅凭一个《3。15标志》就能唤回消费者对保健品失去的信心，推动保健品行业的健康发展吗？当然这个举动也是保健品行业一个划时代的行动标志着行业将走出困绕已久的“诚信危机”迎接第二个春天。 　　4月2日，卫生部发出的一纸《关于印发保健食品良好生产规范审查方法与评价准则的通知》，正式拉开了对保健食品企业ＧＭＰ认证的帏幕，相信随着保健食品生产企业的GMP审查工作的开展，GMP认证这张金字招牌，必将推动保健产业的健康发展，也将是国内保健企业进军国际市场的重量级法码。 　　保健食品的GMP，即良好的生产制造规范。对保健食品实行GMP认证制度，是确保保健食品质量的稳定性、安全性和有效性的一种科学的、先进的管理手段，也是与国外认证机构开展双重多边认证合作的基础。为了规范保健食品生产企业的管理，更好地贯彻执行《保健食品良好生产规范》（以下简称GMP），提高保健食品生产和管理水平，卫生部组织制定了《保健食品良好生产规范审查方法和评价准则》，要求各省、自治区、直辖市卫生行政部门于2003年12月31日前完成对辖区内的保健食品生产企业的GMP审查，对于审查结果为不符合的保健食品生产企业，核销其卫生许可证。该条例对有关保健食品委托生产的管理也提出了相应规定。 　　卫生部积极鼓励推行GMP认证，对亟需升级的保健食品行业来说意义重大，影响深远，这将是中国保健食品实现跃的坚定一步，也是中国保健食品应对WTO，参与国际竞争的必然一步。这主要从以下几方面认识： 　　1、质量稳定、安全卫生，是保健食品的两大根本要求，实施GMP认证从源头上为这两大要求提供了保障。 　　2、GMP认证，不仅是在硬件上，而且在软件上都有明确规定。管理方面的规范，为企业提供了效益的源泉。 　　3、实施GMP认证，提高保健食品行业的准入门槛，淘汰一批小作坊式企业，提升了业内企业的整体质素。 　　4、GMP认证是挂在企业门前的金字招牌，是给消费者的定心丸，使消费者对产品充满信心，对企业充满信心。事实上最终受益的是广大的消费者。 　　5、加入WTO后，国内市场也会形成国际竞争，通过两项认证，将为国内企业抵抗强敌加重砝码。同时，为企业走出国门、参与国际竞争创造良好的条件。 　　商机再现，保健品市场是否能现昔日辉煌就看企业能不能借“非典”之势东风再起。“非典”的教育，是一场触及灵魂的教育，它使人们认识到，在平时就要提高机体免疫力，强身健体，防病比治病更重要，预防投入1元钱，其功效胜于治疗中的1000元钱。 　　“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”。就在保健品市场活得发烫的时候，业内一些企业又旧疾重犯，搭车非典，借机夸大、甚至是虚假宣传，明火执仗地赚昧心钱。近日，国家工商总局公布了数起利用非典进行虚假宣传的违法广告案例，保健产品赫然在列。有些企业觉得只要撑起“免疫调节”的旗号，就能趁浑水摸鱼，搭车非典，从中牟取暴利案例被暴光，“一颗老鼠屎坏了一锅汤”，保健品行业公共形象又一次受到负面影响。“再好的产业也经不起一再的糟蹋。” 保健品行业要理直气壮说话，就得利用好非典之后人们普遍重视健康的这股东风，带动产业发展从而推动科研发展。产业和科研是一对孪生姐妹，需求增加能推动产业发展，产业发展了，才有资金投入科研，这样才能形成良性循环。 　　用证据说话！厂商要想让消费者相信保健品的功效，就得拿出科学的证据来------不是找个专家、明星或消费者个案来说事，而是能拿出临床证据来！这样才能建立消费者的信心。保健品未来商机虽大，但欲加入市场的厂家也很多，竞争日益激烈。若厂家想乘势“突围”就该借力医药大学、科研机构，通过与大型、著名的药厂或中药堂合作，开发新品；同时还要想办法提出临床证据来。这一切到来之时或许就是保健品重现当年朝阳产业的风采之时。

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